O aumento da competitividade, o desenvolvimento tecnológico e a consequente mudança no comportamento do cliente, tornam cada vez mais importantes, a busca, por parte das empresas, da criação de vantagens competitivas sustentáveis. O foco no cliente é cada vez mais importante, e quanto maior a disputa entre as empresas pela preferência do cliente, maior a importância do atendimento de suas necessidades e da adequação dos produtos a essas necessidades. Pela ótica do marketing, o valor é entendido de acordo com a percepção do cliente. O valor percebido é a expectativa que o cliente tem de que determinado produto irá satisfazer suas necessidades. Desse modo, o cliente busca maximizar seus benefícios, escolhendo empresas que lhe entreguem maior valor. Uma vez que a empresa é capaz de oferecer valor superior ao cliente, torna-se mais intenso o relacionamento entre ela e o cliente – e menos interessante para o cliente buscar outros fornecedores. Quanto maior o valor entregue pela empresa, mais protegida ela está da competição com empresas concorrentes.

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